El origen de las campañas políticas se remonta a 1950, con un dato curioso: la primera campaña electoral nace por la necesidad de posicionar en el ánimo de los electores a un desconocido para la mayoría. Un tipo antipático y de escasos atributos políticos. Su imagen no era vendible.
El personaje era Dwight D. Eisenhower, candidato del partido Republicano, quien tenía ganado el calificativo de incompetente e “impresidenciable”. Sin embargo, pasó a la historia como el 34º presidente de los Estados Unidos de Norteamérica.
Por el éxito, atribuible a la campaña de comunicación persuasiva de los servicios de la agencia de relaciones públicas BBDO, la experiencia se consolidó como la decisión obligada para todas las campañas subsecuentes. Desde entonces, esta práctica se ha consolidado y ha adquirido el nombre de marketing electoral o marketing político.
Las campañas en la actualidad han sido adoptadas por todos los partidos políticos y, como la de Eisenhower, son utilizadas para vender electoralmente a los candidatos.
La parte sustantiva de las campañas son el conjunto de imágenes, colores, formas, banderines y carteles. La vestimenta y los signos juegan un papel importante que, junto con las letras, las frases y las fotografías, son el complemento necesario para posicionar a los candidatos en las preferencias ciudadanas.
Parte importante es el mensaje que elabore el partido para sus candidatos.
Recientemente, a las campañas se les ha agregado un elemento que ahora es imprescindible para la toma de decisiones: las encuestas. Independientemente del prestigio de la empresa que las aplique, sus resultados tienen una base científica que solo serían distorsionados por factores externos como la coacción del voto o presiones de alguna índole.
Con empresas especializadas se puede analizar y valorar los diversos factores que determinarán la victoria o la derrota. La visión en prospectiva es utilizada por los partidos para integrar el plan de acción de sus campañas. Incluirán en esta parte algunos otros elementos necesarios para completar la investigación, como la imagen del presidente de la República, el gobernador o el presidente municipal en turno.
Algunos investigadores aseguran que las campañas tienen más efectos en los electores poco informados y faltos de interés en la política. Es decir, aquellos despolitizados que utilizan las comunicaciones de las campañas como fuentes únicas para orientar su decisión de voto.
Determinante para la decisión del ciudadano en el momento de votar, son las circunstancias en las que se encuentre el país o la entidad federativa correspondiente. Si existe un periodo de crisis o aquejan a los electores grandes problemas, adquieren importancia las propuestas de solución que ofrecen las campañas por encima de las lealtades partidistas o el carácter de los candidatos.
Pueden tener razón quienes critican que hay campañas que al desvirtuar sus objetivos se convierten en un espectáculo que aturde. Bajo estas circunstancias, la verdad o realidad queda alejada, vaga e imperceptible entre los trasfondos de todo mensaje emitido.
Cuando un candidato tiene imagen aceptable, puede ganar con una campaña de bajo perfil. Cuando es lo contrario, por muchos recursos propagandísticos que utilicen pueden ser derrotados. Por ello la conveniencia de realizar estudios de manera individualizada de acuerdo a la personalidad y trayectoria de cada candidato. Es recomendable no homologar las campañas.
Cuando una campaña incurre en los excesos los resultados pueden ser adversos. El derroche provoca sentimientos de rechazo en los electores.
En México, tal vez por cuestiones históricas o idiosincráticas, algunas estrategias de campaña en lugar de favorecer al candidato revierten la proyección de su imagen. Por ejemplo, Habría que definir con estudios serios, si los grandes mítines se encuentran en este rango, particularmente cuando son de carácter corporativo.
La campaña que mereció estudios juiciosos de analistas nacionales y extranjeros, fue la de Vicente Fox. Incluso, vino a replantear la forma en que sería vista la propaganda política.
Los mensajes de Fox estaban cargados de promesas utópicas muy difíciles de realizar. La sociedad no lo captó así.
Su personalidad alegre y bromista fue la que convenció a la población. Esa era la base del prometido cambio.
Hablar con desparpajo y desenvolverse sin la menor formalidad, modificó el estereotipo de político solemne y almidonado. Estas formas moldearon su carisma entre la población.
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